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4 retails que apuestan por la estrategia omnicanal para incrementar las ventas

31 Mayo 2019
omnicanal

Las estrategias omnicanal tienen como objetivo principal ofrecer una experiencia de compra coherente y uniforme en todos los puntos de contacto.

Un usuario puede buscar un vestido a través de la página web, reservarlo a través de WhatsApp, adquirirlo en la tienda física y compartir su look en redes sociales. Las estrategias omnicanal no priorizan la venta a través de un canal frente a otro, sino la conexión y complementariedad entre todos para ofrecer una experiencia de cliente positiva. 

Omnicanalidad vs multicanalidad

Muchos retails apuestan por la oferta multicanal. Es decir, tienen presencia en redes sociales, cuentan con una tienda online, un app, etc. Sin embargo, para ofrecer una experiencia omnicanal, todos los canales y dispositivos han de compartir la estrategia de comunicación, los objetivos y potenciar la complementariedad.

La estrategia omnicanal implica, por tanto, a numerosos departamentos: desde ventas, marketing, producto, hasta atención al cliente o asistencia técnica. Todos deben estar alineados y seguir las mismas tácticas.

El 56% de los internautas compra moda online. El 79% de los que optan por la tienda física se informan previamente en internet, según Adgoclick.

Zara

El buque insignia de Inditex ha apostado por una estrategia omnicanal que: fomenta la comodidad de realizar una compra a través de su app móvil,  apuesta por la recogida en tienda y la promoción del producto adquirido en redes sociales. Esta estrategia le ha llevado a situarse en el puesto número 1 en el “Ranking Adgoclick: Mejores Tiendas Omnicanal de Moda Españolas” y a incrementar sus ventas digitales un 41%.

Zara factura 2.530 millones de euros al año procedentes de las ventas online.

La marca gallega ha incorporado, además, la realidad aumentada. A través de la app, el usuario enfoca el paquete que ha recibido y un holograma desfila en su dispositivo durante un periodo que oscila entre 7 y 12 segundos para mostrar algunos de los diseños de la última colección.

Otro hito importante en su estrategia omnicanal es la incorporación de robots. Tanto en la tienda del centro comercial Marineda de Coruña como en la tienda del barrio de Statford en Londres ha habilitado una sección específica para las pedidos online gestionada por robots. Utilizando un lector óptico, el robot escanea el código QR o acepta la clave pin, que el usuario recibe tras realizar una compra por internet, y entrega el pedido.

El robot de Coruña puede gestionar hasta 700 paquetes de forma simultánea. Por su parte, los de Londres hasta 2.400.

Mango

A principios de 2018, la firma de moda reformuló su estrategia para reforzar el foco en el cliente. Así, nació el departamento de atención al cliente que comparte la visión 360 del usuario con otros departamentos de la compañía.

Además de reestructurar su organigrama, Mango apuesta por los canales y dispositivos digitales y la omnicanalidad. Un ejemplo es Mango likes you, el programa de fidelización da likes a los usuarios por: cada compra, por recoger los pedidos en la tienda física o por reciclar ropa. Estos likes se transforman en: descuentos en compras, suscripciones a plataformas de contenidos digitales, regalos a amigos, etc. El club combina las experiencias online y offline.

Mango estima que en las ventas online representarán un 30% en 2020.

En su  estrategia es fundamental la escucha activa omnicanal, sin diferenciar los usuarios digitales de los compradores en tiendas físicas, para adaptarse a las necesidades y preferencias de los clientes. Para Mango solo hay un cliente que interactúa en diferentes canales en distintos momentos.

Recientemente, Mango ha inaugurado un  centro de innovación digital de más de 700 metros cuadrados. En este laboratorio testean prototipos para expandir el  negocio online y la omnicanalidad.

Sephora

La compañía de cosméticos ha apostado por la tecnología como estrategia de dinamización de la experiencia de cliente y de conexión entre el mundo digital y online.  La convivencia entre ambos canales comienza en la web y la app de Sephora. El usuario puede consultar su histórico de compras,  acumular puntos y acceder a descuentos y guardar productos para adquirirlos durante su visita a la tienda física.

Además, Sephora ha incorporado a sus tiendas pantallas táctiles para que los usuarios pueden probar sus productos sin necesidad de utilizarlos directamente sobre su piel.

Decathlon

Con el servicio Clica y recoge, la marca francesa incorpora la recogida de pedidos en tienda, para algunos de sus artículos, en menos de 1 hora. Para ello, Decathlon cuenta con siete almacenes y cinco centro regionales para dar servicios a más de 3.000 puntos de recogida y 100 taquillas inteligentes localizadas en puntos considerados como estratégicos por la compañía.

Además, la empresa ha incorporado la tecnología RFID que permite identificar de forma única cada artículo. Así se  realiza un seguimiento de la cadena de suministro, desde la logística hasta la recogida por parte del comprador.

La implantación de esta tecnología permitirá a los usuarios ahorrar hasta 5 segundos por cada artículo adquirido, según datos de Decathlon.

Un largo camino en la omnicanalidad del retail

A pesar de que la integración de los distintos canales de ventas es una prioridad en el sector, las estrategias omnicanal del retail tienen un amplio margen de mejora. Solo el 15% de los websites permiten consultar la disponibilidad de un producto en tienda y el 39% ofrecen la recogida en tienda, según el I Estudio Retail DigitalEstrategia Omnicanal del Retail en España elaborado por IAB.

Respecto a la política de devolución, el 39% de las marcas ponen a disposición la devolución gratuita. La moda es el sector donde predomina la devolución sin costes, 75% de las empresas, frente a los complementos, 8%.

Estas políticas de producto y distribución no facilitan la experiencia de cliente a través de distintos canales.

Para garantizar la eficiencia de la estrategia omnicanal es fundamental transmitir una comunicación, atención y oferta homogénea en todos los canales para que la experiencia de compra sea coherente en los distintos canales.

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